Vol. 1 / 2025
Gestión de comunicaciones sincrónicas en redes
sociales para la responsabilidad social corporativa
Managing synchronous social media communications for
corporate social responsibility
Recibido: 13/01/25 – Aprobado: 25/03/25
Duval Alberto González Sánchez
https://orcid.org/0009-0001-6008-9081
duvalgonzalez0@gmail.com
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Maracaibo-Venezuela
Mariangélica Antonia Sánchez Huerta
https://orcid.org/0000-0002-0396-445X
msanchez.snchez@gmail.com
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Maracaibo-Venezuela
Resumen
El presente artículo tiene como objetivo central analizar la gestión de la comunicación en redes sociales sincrónicas
dentro del marco de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la Industria Petroquímica de Venezuela. Para
ello, se empleó un enfoque epistemológico mixto o complementario, orientado a una investigación descriptiva a
nivel analítico, con un diseño de campo no experimental y de corte transversal. La población estudiada estuvo
conformada por nueve gerentes corporativos de Asuntos Públicos y Desarrollo Social, a quienes se aplicaron dos
instrumentos de recolección de datos: un cuestionario compuesto por 16 preguntas tipo Likert y una entrevista
estructurada con tres preguntas abiertas. Entre los principales hallazgos, se identificó que la red social sincrónica
menos utilizada por los gerentes es YouTube, mientras que los gestores mostraron una clara preferencia por las
redes sociales de audio. Finalmente, el estudio concluye que existen debilidades en la gestión de la comunicación
a través de redes sociales sincrónicas, atribuibles a la falta de unificación de criterios en torno a la Responsabilidad
Social Empresarial dentro de la Industria Petroquímica venezolana. Esta situación plantea el desafío de diseñar un
modelo de gestión de la comunicación en redes sociales que fortalezca la RSE en este sector.
Palabras clave: gestión, redes sociales, responsabilidad social corporativa.
Abstract
The main objective of this article is to analyze the management of communication on synchronous social media
within the framework of Corporate Social Responsibility (CSR) in the Venezuelan Petrochemical Industry. To this
end, a mixed or complementary epistemological approach was employed, oriented toward descriptive, analytical
research, with a non-experimental, cross-sectional field design. The study population consisted of nine corporate
Public Affairs and Social Development managers, who were administered two data collection instruments: a
questionnaire composed of 16 Likert-type questions and a structured interview with three open-ended questions.
Among the main findings, it was identified that the synchronous social media least used by managers is YouTube,
while managers showed a clear preference for audio social media. Finally, the study concludes that there are
weaknesses in the management of communication through synchronous social media, attributable to the lack of
unified criteria regarding Corporate Social Responsibility within the Venezuelan petrochemical industry. This
situation poses the challenge of designing a social media communication management model that strengthens CSR
in this sector.
Keywords: management, social media, corporate social responsibility.
González, D. & Sánchez, M. (2025). Gestión de comunicaciones sincrónicas en redes sociales para la responsabilidad social
corporativa. Human Network Journal, 1, 1-7. https://zenodo.org/records/15258986
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Introducción
En Latinoamérica, existe una importante diferenciación entre la aplicación y la comprensión del alcance
que tienen las redes sociales para difundir la responsabilidad social y su vinculación con la comunicación de sus
prácticas. Por esta razón, las grandes corporaciones enfrentan el reto de asumir una política de comunicación
emergente que garantice un análisis situacional preciso del entorno e implemente herramientas comunicacionales
efectivas que permitan informar a sus públicos internos y externos sobre la puesta en marcha de programas,
proyectos y acciones de responsabilidad social corporativa (RSC). Esto es fundamental para que dichos públicos
valoren y juzguen los impactos sociales, ambientales y económicos generados a partir de los mensajes recibidos.
Hoy día, la convencionalidad que las empresas muestran en el uso de herramientas comunicativas para
interactuar con sus públicos evidencia poca efectividad en la emisión de mensajes, especialmente cuando se trata
de comunicar los beneficios sociales que producen en el entorno, por encima de sus intereses económicos (Moreno
et al., 2021). En este sentido, Acosta et al. (2018) describen que la comunicación de la RSC requiere una mejor
posición competitiva y, por tanto, una política comunicacional más sólida que permita generar y desarrollar
compromisos recíprocos entre la corporación y la sociedad.
Uranga y Vargas (2020) señalan que muchos de los medios de comunicación simultáneos están siendo
desaprovechados para difundir los programas de RSC. De manera complementaria, Gamboa y Álvarez (2023)
observan que plataformas como Facebook, Instagram y YouTube están siendo usadas de forma incipiente por las
empresas para comunicar y conocer la opinión pública sobre sus actuaciones responsables. Según Pizarro (2018),
estas falencias responden a la falta de implementación efectiva de redes sociales para comunicar los resultados
en responsabilidad social.
Un dato interesante lo aporta el Centro de Reputación Corporativa de Santiago (CRCS, 2020), que afirma
que, aunque las redes sociales pueden ser una instancia sincrónica valiosa para monitorear y responder
oportunamente a las expectativas cambiantes de los grupos de interés, su implementación para comunicar
resultados de responsabilidad sigue siendo incipiente. Este diagnóstico coincide con el del Centro de Trabajo y
Familia de la Universidad de Los Andes (2021), que destaca que, si bien se puede construir una buena reputación
a través de estas plataformas, las estrategias para la atención inmediata de notificaciones y la devolución oportuna
de mensajes suelen ser descuidadas, generando dudas en los receptores.
Con respecto a lo anterior, Sánchez (2019) resalta que uno de los problemas radica en que las empresas
se interesan más en las redes sociales para identificar problemas de marca o imagen, que en contar con públicos
que se sientan valorados y entendidos mediante sus mensajes o en crear oportunidades para la interacción basada
en la proyección social. Villavicencio (2020) puntualiza que las redes sociales constituyen una forma dinámica de
interacción social entre usuarios, facilitando la comunicación entre grupos e instituciones con intereses y
necesidades comunes, y dando lugar a la construcción de sociedades virtuales. En estas interacciones no es
necesaria la presencia física entre emisor y receptor, pero sí se promueve una comunicación sincrónica
responsable.
Este mismo autor también señala que las herramientas comunicativas tecnológicas son indispensables
para la comunicación digital. En tal sentido, redes como Facebook, Twitter/X e Instagram facilitan la comunicación
por Internet, permitiendo a los usuarios interactuar, expresar opiniones, compartir multimedia y colaborar en
proyectos digitales, así como crear y editar archivos.
Hudgson y Hoy (2018) enfatizan la relevancia de la comunicación en redes como la videoconferencia para
reuniones y presentaciones, donde los participantes están en diferentes lugares. Por su parte, Flórez et al. (2016)
destacan que la tecnología de redes sociales promueve una comunicación abierta. Lizcano y Lombana (2019)
abordan la RSC desde una perspectiva tecnológica, resaltando que esta se basa en la interacción empática y la
confianza con los grupos de interés; dicha interacción puede ser gestionada de forma eficiente, estable y
sostenible, proyectando una imagen de coherencia social y compromiso sincero.
De forma complementaria, Da Costa et al. (2022) otorgan a la comunicación de la RSC un alto significado
mediante la difusión masiva y transparente de sus prácticas; de igual manera, Guevara y Piedra (2020) señalan
que esta comunicación es un factor clave para la creación de valor y la permanencia corporativa. No obstante,
González (2024) señala que, en el contexto digital, la comunicación empresarial ha sufrido transformaciones
drásticas por la influencia de las redes sociales; sin embargo, los gerentes tienden a priorizar la mejora de la
imagen reputacional por encima del compromiso social real.
En este contexto digital, existen desafíos relevantes como la gestión de la privacidad y la seguridad de los
datos de usuarios vinculados a la RSC, para prevenir prácticas no éticas y mitigar impactos sociales negativos
(Quinaluisa et al., 2023). Un ejemplo claro es que, aunque las empresas utilizan Facebook como canal para
comunicar su RSC, es necesario adoptar un enfoque más interactivo y dialógico (Capriotti & Zeller, 2020). La
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coherencia entre los procesos de responsabilidad social y la gestión comunicacional es esencial, pero
frecuentemente su importancia es minimizada (Durán et al., 2021).
Por ello, uno de los errores más evidentes en la gestión de la comunicación de la RSC es la falta de
sensibilización del público consumidor (Reyes & Rodríguez, 2018), lo que dificulta que los diferentes públicos
comprendan las acciones de responsabilidad social (Díez et al., 2021). Esto limita el rol que deben cumplir las
organizaciones para informar y generar conocimiento sobre sus gestiones ante sus públicos (García, 2017). Pocas
empresas dominan el arte de comunicar su responsabilidad social de manera efectiva, lo que genera una constante
crítica sancionatoria por parte de la sociedad (Treviño & Abreu, 2019; Beltramino, 2018).
Frente a todo lo anterior, la revisión y asociación de los contenidos sobre la gestión de la comunicación en
redes sociales sincrónicas para la RSC generaron la interrogante central: ¿Cómo es la gestión de la comunicación
en redes sociales sincrónicas para la responsabilidad social corporativa en la Industria Petroquímica de Venezuela?
A partir de esta pregunta, se definió como objetivo del estudio analizar dicha gestión comunicativa en este sector
estratégico.
Metodología
La presente investigación adoptó un enfoque epistemológico mixto o complementario, según lo planteado
por Hernández-Sampieri y Mendoza (2018). Este enfoque combina la cuantificación de datos numéricos, propios
del paradigma cuantitativo, con la recopilación de datos descriptivos y subjetivos característicos del paradigma
cualitativo. Ambos tipos de datos fueron analizados inicialmente de forma independiente para luego integrarse y
enriquecer los resultados finales, permitiendo así una comprensión más completa y profunda del fenómeno
estudiado.
Se desarrolló una investigación de tipo descriptiva (Arias, 2012), enfocándose en analizar y detallar las
características particulares de los procesos y fenómenos objeto de estudio. El nivel analítico permitió examinar las
relaciones entre variables sin intervenir directamente. La investigación se implementó bajo un diseño de campo,
no experimental y transeccional (Palella & Martins, 2012), pues se recogieron datos en un momento puntual sin
manipulación deliberada de ninguna variable, garantizando así la observación natural de los hechos.
La población estuvo constituida por nueve gerentes corporativos responsables de Asuntos Públicos y
Desarrollo Social, adscritos a distintas sedes estratégicas: el Complejo Petroquímico General de División José
Antonio Anzoátegui en Barcelona (estado Anzoátegui), el Complejo Hugo Chávez en Morón (estado Carabobo), la
Sede Corporativa en Valencia (estado Carabobo) y el Complejo Ana María Campos en el municipio Miranda (estado
Zulia). La selección de esta población responde a que los sujetos poseen conocimientos y responsabilidades
centrales en las variables estudiadas, garantizando la pertinencia de la información recabada.
Dado que todos los miembros de la población se encontraban ubicados en áreas geográficas accesibles
para los investigadores, no fue necesario realizar un muestreo probabilístico o no probabilístico. Se optó por la
aplicación de un censo poblacional, lo que asegura la inclusión total de la unidad de estudio y la representatividad
de los resultados a nivel poblacional (Arias, 2012).
Para la recolección de datos se utilizaron dos instrumentos complementarios: un cuestionario estructurado
con una guía de 16 ítems diseñados bajo la escala tipo Likert con cinco opciones de respuesta —Siempre (S), Casi
Siempre (CS), Algunas Veces (AV), Casi Nunca (CN) y Nunca (N)—, dirigido a la variable “Gestión de la
comunicación en redes sociales sincrónicas”; y una entrevista estructurada con una guía conformada por tres
preguntas abiertas, orientada a la variable “Responsabilidad Social Corporativa”. Ambos instrumentos fueron
sometidos a un riguroso proceso de validación de contenido, consultando la opinión y juicio de cinco expertos en
el área, para garantizar fiabilidad y pertinencia de los ítems para medir las variables en estudio.
En cuanto al análisis de los datos cuantitativos obtenidos del cuestionario, se estableció un baremo de
medición mediante categorías y rangos, facilitando la cuantificación y comparación de las respuestas para
identificar tendencias y niveles de gestión en la comunicación digital. Para el análisis cualitativo de las entrevistas,
se empleó la estrategia de análisis en profundidad que consistió en condensar la información recopilada,
organizándola por categorías temáticas. Esta técnica permitió un análisis interpretativo e integrador, favoreciendo
la comprensión detallada de las percepciones y experiencias que aportan una visión complementaria a los datos
cuantitativos (Borda et al., 2017).
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Resultados y discusión
Tabla 1
Resultados estadísticos de la variable Gestión de la comunicación en redes sociales síncronas
Indicadores
Rango %
Categoría
Facebook
44%
Débil
Twitter
58%
Bueno
Instagram
56%
Bueno
YouTube
39%
Bueno
Conferencia en línea
76%
Muy bueno
Audio
78%
Muy bueno
Videoconferencia
77%
Muy bueno
Fuente: Elaboración propia (2025)
Análisis de datos cuantitativos
En la Tabla 1 se observa que una mayoría significativa de los gerentes encuestados atribuye a Facebook
una utilización débil, con un 44% de respuestas que indican un uso escaso o poco efectivo. Esto implica que esta
red social sincrónica casi nunca logra aportar efectividad en las Gerencias de Asuntos Públicos y de Desarrollo
Social para alcanzar la excelencia en la gestión de la comunicación. En contraste, el indicador correspondiente a
Twitter/X revela que, con un 58% de frecuencias en la categoría "algunas veces", esta plataforma es empleada de
forma moderada como herramienta sincrónica para la gestión tanto de la comunicación interna como externa.
Respecto al indicador Instagram, la frecuencia del 56% indica que su uso presenta ciertas debilidades,
especialmente en cuanto a la capacidad para crear comunidades activas o grupos de usuarios que promuevan
relaciones efectivas y permitan el intercambio continuo de información en tiempo real. Esto evidencia limitaciones
para implementar Instagram como una herramienta sincrónica orientada a comentar productos comunicacionales
y conocer de forma activa las opiniones de los trabajadores. En el caso de YouTube, este fue el medio digital con
la frecuencia más baja (39%), lo que sugiere que, en la práctica, esta red social casi nunca es considerada una
opción para la comunicación en tiempo real ni para la transmisión y recepción inmediata de información relevante
en el ámbito organizacional.
En contraposición a estas plataformas, los indicadores relacionados con audio, conferencia en línea y
videoconferencia se destacan con altos porcentajes de preferencia, alcanzando un 78%, 76% y 77%,
respectivamente. Estos resultados reflejan una clara inclinación de los gerentes corporativos hacia el uso de
herramientas que facilitan la comunicación sincrónica directa y multifuncional. Se enfatiza, en primer lugar, la
preferencia por el audio como medio sincrónico esencial, utilizado ampliamente dentro de las expectativas de
gestión comunicacional interna en la industria. En segundo lugar, la videoconferencia se posiciona como la
herramienta favorita para viabilizar el intercambio inmediato de información en tiempo real, favorecida
adicionalmente por la disponibilidad de hardware que facilita la conexión en vivo para reuniones, formación o
coordinación de actividades.
Estos hallazgos sugieren que, aunque plataformas más tradicionales o populares como Facebook, Twitter,
Instagram y YouTube sean conocidas, en el contexto corporativo especifico del sector petroquímico, se prefiere el
uso de medios que permitan una interacción directa, fluida y en tiempo real, lo que contribuye a una gestión de
comunicación más eficiente y efectiva.
Interpretación de datos cualitativos
Con respecto a la variable “Responsabilidad Social Corporativa” (RSC), los indicadores de imagen,
reputación y diferenciación permitieron identificar las percepciones y valoraciones que los gerentes atribuyen a la
proyección de la organización en estos ámbitos. Las opiniones recogidas muestran que la imagen de la Industria
Petroquímica se fundamenta en conceptos clave como la inclusión, el sentido de pertenencia, la identidad
corporativa y el compromiso social, pilares que las gerencias procuran fortalecer para consolidar la identificación
positiva con las comunidades y actores externos.
Los gerentes consideran que la imagen corporativa es un elemento vital para el posicionamiento social de
la organización; por ello, enfatizan que todos los colaboradores deben velar con responsabilidad por la correcta
representación de la empresa. Asimismo, opinan que esta imagen debe ser reforzada mediante campañas
publicitarias estratégicas que amplíen su visibilidad y reconocimiento. Se destaca también el valor que las distintas
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plataformas digitales y redes sociales aportan para mantener a todos los públicos informados y conscientes de la
presencia activa y el alcance nacional de la Petroquímica de Venezuela.
Desde una perspectiva estratégica, los gerentes coinciden en que, como empresa estatal, es fundamental
promover y ejecutar la responsabilidad social a nivel nacional desde la planificación corporativa. En los últimos
cuatro años, la empresa ha logrado proyectarse significativamente tanto interna como externamente, mediante la
consolidación organizacional y el fortalecimiento de la producción industrial, lo cual repercute positivamente en su
imagen y reputación.
En materia de responsabilidad social, si bien los gerentes reconocen avances importantes, también
identifican que aún persisten desafíos para estandarizar un modelo de gestión de la comunicación alineado
plenamente con la filosofía de la RSC. Consideran que la reputación favorable de la empresa se refleja mejor a
través de su capital humano, en especial por la disciplina y compromiso que los trabajadores demuestran con los
objetivos nacionales. Los encuestados subrayan la importancia de fomentar e incentivar prácticas colectivas y
sociales dentro de la organización, que contribuyan a un ambiente laboral excelente y a la consolidación de
políticas sociales efectivas hacia la comunidad.
Se señala, además, la necesidad de intensificar las jornadas sociales y fortalecer fundaciones que
visibilicen la función esencial que cumple Pequiven, destacando de manera continua cada labor, acción social o
proyecto realizado en las zonas de influencia. La difusión permanente de estas actividades, a través de diferentes
medios y plataformas, es considerada clave para generar confianza tanto a nivel empresarial como en la
colectividad, reforzando así los valores, objetivos y estándares de calidad propios de la industria petroquímica.
La reputación diferenciadora de la Industria Petroquímica resulta de sus resultados productivos, su
compromiso social y las políticas eficientes que implementa para atender las necesidades de la población,
especialmente mediante la masificación de productos y la formación en valores a sus trabajadores. Se enfatiza
también el papel estratégico de las redes sociales y plataformas digitales corporativas como instrumentos para
fortalecer la marca institucional.
Finalmente, es evidente la conveniencia de incrementar la inversión en responsabilidad social corporativa
para potenciar aún más el impacto en el posicionamiento de la compañía y consolidar la calidad de sus procesos
y productos.
Estos resultados están en concordancia con las ideas de Lizcano y Lombana (2017), quienes sostienen
que las responsabilidades del empresariado deben orientarse hacia la formulación de políticas, toma de decisiones
y seguimiento de acciones alineadas con los valores y objetivos sociales. En este sentido, los enfoques de la RSC
incluyen aspectos como la institucionalidad, la reputación y desempeño organizacional, la gestión del talento
humano, el diseño de estrategias pertinentes y la administración financiera responsable.
No obstante, se identificaron también debilidades relacionadas con la imagen corporativa, donde los
gerentes coinciden en la necesidad de que todos los colaboradores velen por cuidar la imagen de la empresa y
que esta se refuerce constantemente mediante campañas publicitarias. Se enfatiza la importancia de fomentar y
ejecutar la RSC desde la planificación estratégica nacional y se reconoce que aún es necesario avanzar para
estandarizar un modelo integral de gestión enmarcado dentro de la RSC que permita consolidar el posicionamiento
y mantener altos estándares de calidad corporativa.
Conclusiones
En la Industria Petroquímica de Venezuela, la gestión de la comunicación en redes sociales sincrónicas
refleja claramente el privilegio y la preferencia que los gerentes de Asuntos Públicos y Desarrollo Social otorgan a
la red social basada en audio. Esta preferencia está fundamentada en el uso frecuente de esta herramienta para
interactuar con diversos públicos, facilitar la comunicación inmediata e informar oportunamente sobre
eventualidades. El audio como medio sincrónico se convierte así en un canal efectivo, principalmente porque
permite la realización de reuniones y espacios de intercambio de ideas mediante dispositivos móviles, lo que brinda
flexibilidad y dinamismo a la gestión comunicacional.
En segundo lugar, se destaca la prevalencia del uso de la videoconferencia, la cual facilita la viabilización
eficiente del flujo de información en tiempo real. La amplia disponibilidad de hardware adecuado y la conexión en
vivo contribuyen a que esta modalidad sea valorada como una herramienta indispensable para el intercambio
corporativo, favoreciendo tanto la comunicación interna como la externa en la organización.
Por otro lado, se identificó que la red social sincrónica menos utilizada por estos gerentes es YouTube, la
cual fue mayoritariamente descrita como una plataforma que “casi nunca” se emplea para comentar productos
comunicacionales o conocer las opiniones de los trabajadores. Esta baja utilización refleja un subaprovechamiento
de una red que, debido a sus características audiovisuales, podría aportar significativamente en la difusión y
retroalimentación de contenidos. Asimismo, Facebook también evidenció debilidades en su uso, reflejando
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desacuerdos o limitaciones en la interacción con públicos específicos y en la capacidad de estrechar vínculos
sociales efectivos.
En cuanto a la responsabilidad social corporativa (RSC) de la Industria Petroquímica de Venezuela, se
concluyó que los indicadores clave —imagen, reputación y diferenciación— están sólidamente basados en valores
y principios organizacionales tales como la inclusión, el sentido de pertenencia, la identidad corporativa y el
compromiso social. Estos valores, estrechamente ligados a la actividad productiva industrial y a la sostenibilidad
de los estándares de calidad, constituyen la base fundamental sobre la cual se proyecta y se diferencia la empresa
en su entorno.
De manera general, se concluye que la gestión de la comunicación en redes sociales sincrónicas presenta
debilidades importantes, especialmente en relación con la falta de unificación de criterios y estrategias claras para
la responsabilidad social corporativa aplicada dentro del sector petroquímico nacional. Este diagnóstico revela un
desafío significativo: diseñar y estandarizar un modelo integral de gestión comunicacional en redes sociales que
responda a las exigencias y particularidades de la RSC, optimizando así la coherencia, efectividad y el impacto de
las acciones corporativas en este ámbito.
Los resultados obtenidos también motivan la recomendación de implementar estrategias de negocio
orientadas a potenciar la inversión tecnológica. Estas inversiones deben garantizar la capacidad óptima para enviar
y recibir mensajes de manera oportuna y confiable, haciendo que la comunicación se convierta en un recurso
transferible y estratégico para el posicionamiento de la Petroquímica. Es fundamental que este proceso involucre
a las personas con poder de influencia y toma de decisiones dentro de la organización, de modo que puedan
contribuir activamente al logro de las metas corporativas, fortaleciendo el liderazgo comunicacional y su
repercusión en la reputación y desempeño empresarial.
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